【精装修】厂商博弈势必加剧 精装修时代的陶瓷市场猜想

    厂商博弈势必加剧 精装修时代的陶瓷市场猜想

时间进入2010年6月，中国房地产新政自2009年12月7日中央经济工作会议——增加普通商品住房供给这一信号发出后，接踵而至的一系列控制房价的铁腕政策相继出台。从中央到地方，大大小小20多项房地产市场调控策略敲打着开发商紧绷的神经，试探着消费者、市场的反应。

从前期新政是否对房价有抑制作用，到近两个月连创新低的成交量，市场的观望气氛浓烈，而开发商紧绷的神经也愈加脆弱。降价，成为多数开发商的选择。而在此时，王石高调宣布2010年将进入精装修时代的万科在广州某楼盘推出了“裸盘”销售，比该楼盘之前的均价低了近4000元/米。于是，曾经热议的全装修话题再次出现在人们的视线之中。

精装修之路究竟如何？“解铃还须系铃人”，万科广州的负责人自己解答了这一问题，“该楼盘原本是一个烂尾楼，接手后进行改造的空间不大，不少户型非常奇特，120平方米的面积只能做两房。这个情况不能单纯定义其降价。这是个个案，不能同万科其他的产品来比较，而坚持做精装房是我们的一个方向。”

如此看来，万科的全装修之路还在继续，而中国的精装修之路也依然强势蔓延。

地产新政带来的建材滞销

6月20日上午，燕郊新盘天洋城三期开盘，售楼处内“震撼底价”的招牌十分醒目。天洋城此次推出的新品以7800元/平方米的均价公开发售。而今年4月，天洋城二期楼座的均价曾达到11000元/平方米，与此相比，该项目售价已“明降”30%。

在公布的2010年第25周（6月14日—6月20日）中国主要城市住宅交易数据周报中显示，监测的35个城市中，仅宁波、东莞和汕头3个城市成交面积环比上涨，其中汕头涨幅最大，环比上涨10.50%。10个重点城市成交面积均环比下跌，其中南京下跌幅度最大，达75.27%，杭州、成都次之，下跌幅度均超过50%。该研究机构分析，近期由于供需双方观望情绪持续，楼市交易状况显现疲软，加之这周受端午假期影响，监测的35个主要城市楼市成交量普遍下跌，楼市成交量低位运行。

由于在调控之下，大量投资性购房需求退出市场，而此时，刚性自住需求也处于观望期，释放延缓，这就在短期内造成了楼市供大于求的局面。

房地产市场开始吹起萧瑟的秋风，而与之息息相关的建材行业也面临着寒流的来袭。据本报近期的多次报道，江西产区、山东产区等陶瓷行业普遍提前进入了“销售淡季”，这与产量的大幅增加固然有关，但与住宅成交量的下降也关联颇大。成交数据降低直接影响了建材市场的预期。新政前期导致购房量的下跌使得目前销售行情的冷淡，而购房与购买建材的时间差，又导致了行业对接下来的市场前景预测并不看好。与此同时，记者在连日对广州终端市场的走访中了解到，很多零售商上半年的销售业绩同比去年下降了50%甚至更多。

“下降这么多，一个是房子不好卖，买建材的人也少。还有一个重要原因，是精装房越来越多，开发商直接与厂家对接，导致了终端零售的更加萧条。”一位陶瓷品牌经销商感叹到，双重力的影响令陶瓷零售渠道受到重创。而对于陶瓷卫浴品牌来说，无论是制造商还是经销商，走精装修之路进入开发商的采购名单是一个更具规模且稳定的通路。

房地产全装修时代来临 建材客户转变为房地产开发企业

我们通常所熟悉的“精装修”一词并没有见于国家颁发的政策性文件中，是在房地产项目开发带装修的逐步发展过程中形成的约定俗成的与“简装”相对的名词，为行文方便，下文均以精装修表述。

往前追溯，1999年、2002年，中央就分别出台了《关于推进住宅产业现代化提高住宅质量的若干意见》和《商品住宅装修一次到位实施导则》，引导和鼓励新建商品住宅一次装修到位或菜单式装修模式。在2002年颁布的导则中规定：装修一次到位是指房屋交钥匙前，所有功能空间的固定面全部铺装或粉刷完成，厨房和卫生间的基本设备全部安装完成，简称全装修住宅。这也是通常我们称的精装房。

在国内房地产市场日渐成熟的情况下，2008年住房和城乡建设部发布《关于进一步加强住宅装饰装修管理的通知》，指出要完善扶持政策，推广全装修房。而随后各地也陆续出台了相关政策，将精装修房屋入市作为房地产市场的重要工作。

2002年左右，广州市场就出现了很多精装修住宅，因此在精装修方面介入时间早，购房者认知度高，而市场化运作的装修企业多达数千家，是国内精装修市场竞争最激烈的地方。不少房地产商更是很早就组建了自己的精装修团队，如富力、万科。

2005年上海市精装修住宅实际达2200万平方米，销售量占建设量的100%，精装修试点项目入住率、业主总体满意率都在90%以上。专家认为，上海已经进入“精装修时代”。 同年，成都市有关部门转发的《成都市发展计划委员会关于加大投资力度确保经济增长的建议》中，关于成都市将禁止新开工的房地产项目生产清水房（即毛坯房）的建议，曾引发楼市极大的震动。

2003年，北京精装修商品房很少，并仅限于小户型。到2006年，北京50%以上的高档楼盘在实行全装修，而城市中心的酒店式公寓、高级公寓及高档住宅区几乎全部在推广精装修。 从2006年浙江省房交会以来，杭州便涌现了大量精装修楼盘。随后的西安、重庆、武汉、长沙等全国一二线城市，精装修楼盘频现身影。

中国房地产指数系统在2010年5月7日发布的监测数据表明，全国40座大中城市目前在售和待售房地产项目中，有超过17%的项目为精装修项目，其中广州和北京的精装修项目分别达到47%和30%。“衡量一个市场是否成熟，与这个城市房价是否达到标准有关系，当一套房子的装修总体成本在总房价的十分之一左右的时候，就可以做精装房了。”一位业界资深人士曾说。而此时国内住宅均价达到了6000元/m2的各大城市，已经具备了出现大量精装房的市场条件。而纵观其他国家的房地产市场，只有中国还存在着不少毛坯房。

由此看来，国内房地产市场的精装修市场形成，势不可挡。相应的，以购房者等零售对象为主要客户的建材行业，将开始进入以房地产开发商为主要客户的“b to b”时代。

精装时代 建材行业的危与机

精装时代的来临，陶瓷砖行业的主要客户开始转变，也代表着陶瓷砖行业无论是品牌塑造、营销方法等都在进行改变，改变的过程必然危机并存。

竞争对手范围扩大

在以往的零售渠道中，陶瓷砖企业面临更多的是同行业的竞争。尽管个人消费者也面临着在瓷砖与地板之间的选择，但零售的走量决定了两者之间的冲突并不大。而进入精装时代，很多开发商会更多选择木地板作为室内地面装饰的材料。比如，大量推出精装修住宅的万科，在装修中更多的选用了圣像、安信、北美风情等木地板品牌。2009年，仅万科一家开发百强企业与圣象地板的合作就为其带来了占到总体销售额10%的庞大业绩。

此外，记者在此次对精装房市场的初步调查中还发现，一些开发商在室内室外均选用了石材作为装饰材料。广州合景泰富地产相关负责人告诉记者，该公司旗下的精装项目都使用了石材进行装修，而没用瓷砖。尽管众所周知，石材因其不可再生性并不会是装修的主材，但在不少定位高端的豪宅、酒店公寓等项目中却是“常客”。

当然，更不用说同业之间的竞争。将设计师的合理建议方案中使用的材料替换成效果一致、而更经济的材料以节省成本，是行业中公开的行为。以致一些区域开发商不会透露装修中所使用的瓷砖等品牌可视度较低的建材品牌。同质化、可替代、成本低的陶瓷砖成为一些大品牌的直接竞争对手。

制造商与经销商博弈加剧

在开发商的精装修采购经历中，能与厂家直接合作是很多工程经理、项目采购的首选。花样年控股集团有限公司成都分公司某项目的一位采购经理告诉记者，由于成都附近产区没有强势的全国大品牌，他们往往会选择与一些品牌的西南总代理合作，而只要有可能更多地则愿意与制造商直接合作。“成本是我们考虑更多的因素，开发商开发精装修楼盘一是为了顺应市场潮流，精装修确实能在节省耗材等方面更低碳。同时，不可否认的，精装修项目的利润率是高于毛坯房的。现在因为市场环境的影响，一些企业再度推出毛坯，也无非是压缩了原有的利润空间，推动销售的数目。”这位采购经理说。

因此，开发商更愿意与制造商合作，最大限度的降低成本。如此一来，经销商、分销商的利益空间则受到挤压。尤其在当下的市场环境中，一方面住宅成交量少导致零售额减少。另一方面，开发商的工程项目又更多被供货商获取。原本在市场中因为价格、销量、促销、返利而存在博弈的双方，此时的博弈将更为加剧。

迫切的品牌塑造

当记者询问在上文中提到的成都一项目采购经理其项目所使用的陶瓷品牌时，他顺口报出了一串品牌名，卫浴方面的科勒、toto、美标等。陶瓷砖则是，冠军、诺贝尔、亚细亚等，有时，也会采用进口的品牌如道格拉斯、蜜蜂，只是量少一些。他说，与知名陶企的合作是肯定有利于项目的宣传的与销售的。

不可否认，在精装修项目将成为市场主流趋势的情况下，作为待装修房屋拥有量最大的客户——开发企业，特别是开发百强企业，其开发、销售能力的强势，坚强的资金链等，都表明他们对家居建材的需求量无疑是最大的。而作为开发百强企业，在选择与之合作的品牌上也显得格外谨慎。“强强联合是每个企业尤其品牌企业的做事原则，品牌就代表着附加值的增长。”一位与开发商合作颇久的资深设计师告诉记者。

在这样一场争夺大客户资源的战斗中，陶瓷砖企业品牌的塑造如果还延续零售时代不温不火的速度与力度，那势必将会慢人一步。

渠道三分明确定位 加速渠道建设成熟

精装修来临的时代，渠道将出现明显的分化，而陶瓷卫浴企业的客户将面临三方面，一是房地产开发企业。另一个是则是面向为别墅、豪宅等更具个性化的毛坯消费人群，这群人并不是直接业主，而是为其进行量身设计的设计师群体。此外，还有一类群体则是大量购买二手房进行二次装修的人群。渠道的明确划分，对于制造商来说可以更为清晰地明确自身的定位，并以此制定相应的营销策略与渠道维护策略，向各自擅长的领域进行精耕细作。从而，不再延续零售时代大家混战的局面。

前文中提到的资深设计师说，能在三个渠道获得成功的品牌都十分明确自己定位，企业内部的分工也更为细致与专业。这样对制造商本身能节约运作成本，提高成功率与市场占有率。而对于三个渠道所面对的不同客户，则更能享受到专业的服务，从而令合作延续。

区域品牌趁势崛起

房地产开发商、设计师与二次装修群体，都有着极强的区域性特征。在采访过程中，离传统陶瓷卫浴产区较远的城市，由于距离、物流等原因与传统品牌存在天然的隔阂。而在佛山陶瓷陆续外迁的进程中，各产区崛起的区域性品牌因其成本与服务优势，可以很好地利用精装时代的契机迅速打开当地市场，再进一步辐射周边。

专家建言：

经销商需要提供更完善服务促成产业链融合

华夏陶瓷博览城高级顾问、资深经济研究学者张有卓在接受记者采访时说道，在精装修时代，制造商与经销商只有精诚合作才能赢取市场。合作包括双方的分工与配合。

分工体现在，一是针对全国性集中采购的大型开发商和区域性的开发商。另一个方面是，好的经销商用服务开发市场，好的制造商用品质维护市场。

不少全国性的开发商会统一由集团进行采购，指定各地方分公司所使用的装修建材品牌，而针对一些更具个性的项目则会由分公司进行单独采购。对统一由集团进行采购的开发商，适宜制造商直接接洽，再根据区域由经销商跟进服务。而具个性化与地域性的开发商，由经销商在当地进行对接更为有利。

而制造商与经销商向市场提供的“产品”也有所区别。张有卓教授认为，目前国内的经销商只是提供单纯的销售，那样很容易在产业链上被替代掉。而更进一步为开发商提供专业方案、配套服务、施工指导乃至金融服务，将更有利于经销商发挥其产业链上的渠道功能，使制造商能更专注于产品的研发与品质保证，并向经销商进行专业指导。两者合一相互配合才能赢得市场。

因为市场行情，精装修又在近期被频频提及。早在精装修初次面世并展示了其便捷、环保的优势，便成为我国房地产开发的一大趋势，随之而来的则是与房地产息息相关的家居业在渠道、营销、流通等方面的相应改变。谁能最先调整好步伐与市场趋势一致，谁才能在变化中占取先机。

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